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臨近年底，按照往常慣例，白酒春節消費旺季即將到來，但證券時報記者走訪發現，隨著近年來消費者觀念的轉變，不同渠道白酒消費出現明顯分化。

在多個電商平臺，證券時報記者看到，白酒消費比較火爆，有白酒產品半個月內單個平臺銷量超2萬件。不過，記者走訪商超和經銷商門店卻發現，線下白酒消費依然比較平淡，甚至在2025年春節消費旺季即將來臨之際，線下經銷商門店仍謹慎備貨，以防可能出現的動銷不暢情況。

業內人士向記者表示，線上渠道因其便捷性、價格優勢及豐富的選擇，逐漸獲得消費者的青睞；而線下渠道則面臨庫存壓力、消費行為變化、租金成本等多重挑戰，線下經銷商的信心有待提振。

線下渠道保持謹慎

“今年一年的生意都難做，2024年中秋國慶雙節旺季都不旺的情況下，難以想象2025年春節消費會明顯好轉。”深圳福田區一煙酒行相關負責人告訴記者。

他表示，自2023年就已經感受到了白酒消費市場的寒意，2024年春晚鋪天蓋地的白酒廣告，讓他一度感覺2024年白酒消費市場不會太差，但沒想到2024年更冷清。

對于2025年春節的備貨情況，他表示，目前店鋪還有部分庫存，在庫存沒有消化之前會謹慎備貨。

另一大型商超白酒銷售同樣也面臨著動銷不暢問題。該商超白酒銷售負責人向記者表示，“近期商場的白酒走量和往常差不多，相信年前半個月左右時間，白酒消費會有所好轉。”

“目前線下白酒消費市場整體比較清淡，這與線上渠道擠占線下市場份額也有一定關系。” 該商超白酒銷售負責人說道，“我們對后期白酒消費市場有信心，今年春節前已陸陸續續進行備貨。”

白酒消費市場的冷暖，從飛天茅臺這一高端白酒的價格變動中可窺一斑。年底往往是白酒經銷商備貨的重要節點，但從近期飛天茅臺價格表現來看，并不理想。今日酒價等平臺顯示，近期，散瓶飛天茅臺價格為2200元/瓶，去年同期的價格在2700元/瓶左右。

據國金證券調研，近期部分區域渠道出貨情況環比有所改善，但同比仍有不同幅度下滑，環比改善主要源于部分二批/終端臨近年末陸續有所備貨、部分企業單位也陸續有采購需求釋放，而非需求側消費力或消費情緒有所改觀。

國金證券表示，目前，市場對春節預期相對平淡，渠道預期伴隨后續開門紅回款開展，密集發貨疊加需求側疲軟，白酒批價仍會有下行空間。

線上渠道獲得青睞

線下經銷商的動銷情況仍比較平淡，但線上銷售平臺卻呈現出另一番景象。

記者在京東平臺看到，白酒熱賣榜中，水井坊旗下的52度臻釀八號15天時間內賣出了超2萬件，汾酒的黃蓋玻汾半個月銷量也超過2萬件，五糧液的普五八代、瀘州老窖的六年窖頭曲、劍南春的水晶劍等多個白酒產品半個月銷量超過1萬件。

數據顯示，2023年線上酒類市場規模超過1200億元，其中線上白酒市場規模約900億元，占比約75%。基于2023年白酒行業總收入7563億元估算，白酒線上渠道滲透率約為12%。

而在上市酒企的年報中，記者發現，2023年貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒等多家白酒企業年度線上銷售收入超過5億元。

中金公司研究認為，白酒線上規模仍將保持增長態勢，酒企未來或將逐步把線上渠道定位為重要銷售渠道之一。2023年中國家電、美妝個護、服裝線上滲透率分別為62%、44%、39%，而白酒線上滲透率僅為12%，未來仍有較大提升空間。

目前，酒企正逐步將線上渠道發展納入全渠道布局中。12月6日，茅臺醬香酒公司向社會公開招募茅臺醬香酒京東、天貓旗艦店運營商。10月28日，在茅臺醬香系列酒電商聯誼會上，茅臺醬香酒公司表示，公司電商隊伍持續壯大，授權電商單位從34家增至36家。

上述商超相關負責人向記者表示，線上渠道通常能夠提供更具競爭力的價格，這是其獲得消費者青睞的重要原因之一。由于線上渠道運營成本相對較低，且能夠覆蓋更廣泛的消費群體，因此能夠通過規模效應降低成本，提供更具性價比的商品。

此外，線上渠道還經常推出各種促銷活動，如滿減、折扣、贈品等，進一步降低了商品價格。這些促銷活動不僅吸引了大量消費者，還提高了線上渠道的知名度和影響力。

經銷商信心有待提升

在當前的市場環境下，白酒經銷商面臨多方面的挑戰和壓力，對市場的信心有待提升。

近期，多家酒企召開經銷商大會，對于白酒行業未來發展和自身經營定位十分清醒，酒企更加重視發展質量并淡化增速訴求。

在2024汾酒全球經銷商大會上，汾酒黨委書記、董事長袁清茂指出，2025年到2030年的汾酒復興綱領第二階段，在這個階段內汾酒的目標是全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業第一方陣。

國金證券認為，當下從白酒產業縮量趨勢與表觀出清節奏來看尚處早期，但或多或少有中期需求側回暖的期待，需求拐點是在2025年中秋還是2026年春節甚至之后，仍待觀察居民及企業端預期改善情況。

浙商證券的研究觀點稱，目前白酒行業處于此輪調整期的底部區域，周期階段與2018—2019年更為相近，預計行業不會出現年度負增長。酒企的批價動銷是否有顯著好轉是觀測白酒行業變化的先行指標，其中核心指標為茅臺批價及茅五動銷表現。擴張型酒企調整早、幅度大，品牌勢能較強、庫存更為良性、增速目標合理的酒企恢復快、彈性大，基地市場牢固的酒企受周期擾動小。

海通證券表示，9月底以來出臺的一系列政策，已經對住房、汽車、家電等可選消費產生效果，預計后期必選消費也將受益，看好乳制品和白酒。