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《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》，[美]溫迪·A.沃洛森著，馬思遙譯，中國科學技術出版社2024年10月出版，定價：69元

■宋觀

剛剛過去的“雙十一”，對中國大多數的互聯網用戶而言，都意味著一場消費的狂歡。這些天，無數自詡為“便宜+好貨”的廣告語，密集、高頻地觸達我們的感官——諸如“消費，讓生活更美好”“有便宜不占白不占”，以及各種限季特賣、售賣組合、試用裝、臨期特價品……讓人心動不已而“買買買”。

回眸人類史，伴隨消費主義而來的“便宜貨”，具有舉足輕重的地位。就像美國拉特格斯大學卡姆登分校的歷史學教授溫迪·A.沃洛森在《便宜貨：廉價商品與美國消費社會的形成》（以下簡稱《便宜貨》）一書開篇所言，18世紀的“消費者革命”催生了更多的需求，“比如單純因為方便易得、便宜無負擔，想跟朋友攀比、讓鄰居羨慕，或者僅僅是渴望新奇事物”。

匱乏時代的精神慰藉

借助沃洛森對“便宜貨”的歷史研究，我們可以清晰地發現，“便宜貨”并非只是標價便宜。

早在18世紀90年代的美國，擁有“多達四十多種產品清單”的廉價百貨店就具備了“同時滿足感性（品種多）和理性（價格低）”的功能，從而模糊了“成本和品質之間的關聯”，甚至在1819年大恐慌之后依舊風景這邊獨好。

同時，沃洛森從消費者心理學的視角指出，“便宜貨”的營銷策略也讓受眾被賦予“聰明消費者的感覺”，讓其將看似理性的省錢策略，作用于這些質量不佳、功用有限甚至幾乎無用的東西上，與售賣者形成了一種實質上具有娛樂性的“共謀”關系。

“便宜貨”的售賣者似乎也看到了這種關系帶來的巨大商機，不斷營造夢幻感——或者在附近開設配套的酒吧等娛樂場所，或者推出郵購目錄、貨品清單、特價專柜、店內布局、高檔購物袋、獎品禮包等。

消費社會的“哈哈鏡”

19世紀60年代至20世紀初，匱乏時代終結，但這并不意味著“廉價慰藉”走向末路，反而迎來了更為繁盛的局面。隨著“贈品狂熱”席卷美國，經濟學家魯賓諾近乎刻薄地將零售贈品稱為“道德的流行病”，更一針見血地指出“兩種完全不同的商品組合定價這種現象，本身就阻礙了對價值本質的最仔細的探究”。

更為吊詭的是，“便宜貨”被注入了越來越多的社會功能和人際情感元素，比如營銷者鼓勵孩子們成立贈品俱樂部，“以便相互交易他們的免費物品，從而激發出更狂熱的興趣去收集全系列的贈品，當然也要更有興趣購買主要商品才能獲得贈品。在這個過程中，孩子們學習成為消費者這一社會維度，尤其是一個人的財產如何讓他成為一個群體的成員并獲得地位……商業用純美國的方式，無縫滲透到孩子們的環境中，就像當年對他們父母那樣，并將具有公民意識的努力與物質主義追求融合在一起”——當然，成年人社會亦然。

思想家愛默生在19世紀40年代觀察到“我們喜歡奉承，盡管我們并沒有被它欺騙，因為它表明我們重要到值得被討好的地步”，而沃洛森在本書第六章“忠誠的代價”中，進一步指出帶有禮品屬性的便宜貨“既不是真正的禮物，也不是真正的商品……體現了這些新的、令人擔憂而又復雜的市場動態關系……所有禮物都會在接受者一方產生義務，沒有禮物是純粹的慈善”。這一過程被商界美其名曰“制造善意”，令人啼笑皆非的是，“廉價的禮物商品不僅不斷增多，也反映了美國人之間由于發達的資本主義而日益疏遠的關系”。

沃洛森甚至援引工藝美術運動擁護者的觀點：“他們將廉價百貨和一價店視為中產階級展示地位這一空虛追求的必然結果，這些人被引導用庸俗的小飾品小玩意兒去填滿家居，以彰顯自己的精致優雅。他們認為，擁有這么多無用的東西體現出了一種精神病態，而這種病態是由猖獗的消費者文化及其助力——具有侵蝕性的工業化進程所共同引發并促成的。”

被激活的人類史“底層邏輯”

在我看來，沃洛森在《便宜貨》等著作中闡述的研究成果，并不單純是對社會心理的思考，或是消費史領域的垂類專著，以及是美式消費背后的“催眠史”，而是從一個側面去抽絲剝繭地審視人類社會發展的“動力來源”。

沃洛森列舉的種種現象與話題清晰地指向“物質生活的生產方式”這一底層邏輯，如馬克思所言，“物質生活的生產方式制約著整個社會生活、政治生活和精神生活的過程。不是人們的意識決定人們的存在，相反，是人們的社會存在決定人們的意識。社會的物質生產力發展到一定階段，便同它們一直在其中活動的現存生產關系或財產關系……發生矛盾”。

這種經濟史觀點，在《便宜貨》一書中也有所提及。例如在二戰前后，日本廉價商品與美國消費市場的曲折走向，清晰折射出國家沖突與物欲本能的矛盾關系，也是全球化的歷史縮影。

英國《新政治家》雜志在點評《便宜貨》一書時曾指出：“自18世紀的消費者革命以來，大量廉價商品的出現使我們能夠購買無用的東西；但學者沃洛森在這部豐富而廣泛的文化史中指出，所有這些垃圾都伴隨著環境、經濟和精神上的代價。它提出了一個問題：被所有這些小玩意兒和雜物包圍，我們自己也變得糟糕了嗎？”這就像是我們明知對方在欺騙但依然“舍不得”掛斷電話。這究竟是欲擒故縱，還是近乎各取所需的貓鼠游戲？結果也就不言而喻了。