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本報(bào)駐美國(guó)、澳大利亞、英國(guó)、德國(guó)特約記者 馮亞仁 達(dá) 喬 紀(jì)雙城 青 木

編者的話：科技的發(fā)展令零售渠道日益豐富，如何引流更多顧客并創(chuàng)造更多需求成為全球零售業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。在國(guó)外，不少網(wǎng)紅超市使出奇招，標(biāo)榜健康價(jià)值，營(yíng)銷獨(dú)特體驗(yàn)，不僅“物優(yōu)價(jià)廉”，還提供滿滿的情緒價(jià)值。

一家澳大利亞干糧店的選購(gòu)區(qū)。

一家德國(guó)超市的生鮮區(qū)。

美國(guó)亞馬遜旗下全食超市的智能購(gòu)物車。（法新社）

美國(guó)網(wǎng)紅超市主打“有機(jī)”“顏值”

如今在美國(guó)加州，看到影視明星幾率最高的地方可能不是久負(fù)盛名的富人豪宅區(qū)比弗利山莊，而是這兩年爆火的有機(jī)食品雜貨店Erewhon。在這個(gè)堪稱“全美最‘壕’超市”的網(wǎng)紅店內(nèi)，商品的顏值成為最大招牌。

家住洛杉磯的華人劉女士告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》特約記者，在美國(guó)，富裕階層常常標(biāo)榜自身注重健康、有機(jī)的飲食方式。這家有機(jī)超市連鎖店專門瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，主營(yíng)有機(jī)天然食品，以顏值高、價(jià)位高、常有好萊塢明星光顧而聞名。卡戴珊家族、賈斯汀·比伯夫婦是這家店的常客，帶動(dòng)大批粉絲來(lái)此“打卡”。

據(jù)稱，Erewhon自創(chuàng)立之初便擁有很深的“健康基因”，其創(chuàng)始人久司道夫夫婦被稱為日本現(xiàn)代健康食品運(yùn)動(dòng)先驅(qū)，目前由托尼·安托西夫婦買下經(jīng)營(yíng)權(quán)。“走進(jìn)店內(nèi)，首先帶來(lái)視覺沖擊的是商品陳列方式，各種蔬菜會(huì)定時(shí)噴霧保鮮而且是以顏色搭配區(qū)分碼放，堪稱‘強(qiáng)迫癥患者的福音’。最令人印象深刻的是店內(nèi)的商品顏值極高，同時(shí)價(jià)格不菲。”劉女士表示，店內(nèi)還提供有機(jī)熱食搭配餐，一個(gè)雞蛋加兩個(gè)配菜的有機(jī)餐售價(jià)20至22美元。奶昔冰沙是這里最有代表性的商品，不同產(chǎn)品每杯起步售價(jià)在12至22美元之間。帕薩迪納分店的一款獨(dú)家限定奶昔飲品Rose smoothie由玫瑰水、杏仁奶、椰奶、甜菜汁、有機(jī)草莓香蕉、甜菊等調(diào)配而成，還加入了枸杞，外觀非常吸引人，成為社交媒體Instagram的熱門話題。店內(nèi)另一款以賈斯汀·比伯妻子海莉命名冰沙也備受追捧。此外生酮飲食（高脂、低碳水化合物的飲食）也是Erewhon的特色，例如生酮飲食的披薩和各類蛋糕甜點(diǎn)等。Erewhon還在推出火龍果玫瑰美容水、牛油果精油等護(hù)膚品，以及聯(lián)名飾品。

不過(guò)，Erewhon的高價(jià)格也注定其屬于小眾超市，相比開市客120美元的高級(jí)會(huì)員年費(fèi)，Erewhon高達(dá)200美元的會(huì)員年費(fèi)遠(yuǎn)超美國(guó)普通工薪階層的負(fù)擔(dān)范圍。山姆會(huì)員店、開市客與沃爾瑪才是普通人青睞的購(gòu)物超市，它們各自的經(jīng)營(yíng)策略有所不同。沃爾瑪長(zhǎng)期以低價(jià)而貨品廣泛的策略吸引主流消費(fèi)者，山姆和開市客等會(huì)員制超市通過(guò)提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)、相對(duì)優(yōu)質(zhì)的商品和會(huì)員獨(dú)享價(jià)格，受到中產(chǎn)階級(jí)的青睞。一位山姆會(huì)員在接受采訪時(shí)表示，預(yù)先搭配商品制作組合的模式節(jié)省了時(shí)間和精力，同時(shí)店內(nèi)高端商品和進(jìn)口商品很多，讓會(huì)員覺得會(huì)費(fèi)物有所值。許多消費(fèi)者表示，他們信賴這些超市的商品質(zhì)量，也愿意繼續(xù)續(xù)費(fèi)。“我已經(jīng)在開市客做了十幾年的會(huì)員了，每次來(lái)購(gòu)物我都能省下不少錢，服務(wù)也很好。”這樣的體驗(yàn)讓會(huì)員們感受到物超所值的購(gòu)物樂(lè)趣。

線上購(gòu)物巨頭則在強(qiáng)化自身技術(shù)特色。近期亞馬遜在芝加哥開設(shè)一家“亞馬遜雜貨店”，與其旗下的“全食超市”位于同一棟大樓，提供后者不售賣的約3500種日常商品。亞馬遜通過(guò)技術(shù)手段優(yōu)化購(gòu)物流程，如無(wú)現(xiàn)金支付系統(tǒng)。這種小型、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售模式與傳統(tǒng)的山姆和開市客相比，形成了更有“科技范”的購(gòu)物體驗(yàn)。

澳大利亞新西蘭流行“干糧店”

近幾年來(lái)，一種名為“干糧店”的新型超市在澳大利亞和新西蘭遍地開花，甚至在一些特定商品上挑戰(zhàn)了幾大壟斷性商超集團(tuán)的業(yè)界地位，成為澳新兩國(guó)民眾選購(gòu)健康食品和日用品的新潮場(chǎng)所。

所謂“干糧店”，指的是以銷售散裝糧油、干果和日雜用品等為主的小型超市。區(qū)別于傳統(tǒng)的大型超市或商場(chǎng)，干糧店主打“非加工”“有機(jī)綠色”和“零碳排放”等理念。2017年左右，新西蘭奧克蘭開設(shè)的“The Source Bulk Foods”干糧店曾給記者留下深刻印象。這家風(fēng)格獨(dú)特的干糧店是一家創(chuàng)始于澳大利亞的連鎖品牌，最初的理念是提供無(wú)包裝的新鮮食品，并讓顧客的每次購(gòu)物都減少碳足跡。該品牌宣稱“專注于支持商店所在地區(qū)的農(nóng)民和生產(chǎn)者”，銷售的商品盡可能從當(dāng)?shù)夭少?gòu)。

踏入店內(nèi)，仿佛穿越時(shí)空回到上世紀(jì)80年代的中國(guó)國(guó)營(yíng)糧店。在主糧區(qū)域整齊擺放著十多個(gè)白色布袋，里面放著大半袋大米、長(zhǎng)米、大麥以及燕麥等各類谷物。在干果區(qū)，數(shù)十個(gè)自取式塑料桶和玻璃罐里裝著杏干、葡萄干、腰果、開心果、花生等各色干果。顧客可以用每個(gè)袋子里的小鏟子選擇所需的分量，然后裝入商家提供的簡(jiǎn)易紙袋或自帶的容器中。最令人感到“懷舊”的是食用油區(qū)域，采用的售賣形式是顧客自行打開大油桶的龍頭，然后用自帶或商店提供的油瓶裝油，按實(shí)際取用的容量計(jì)價(jià)。

近幾年，干糧店的經(jīng)營(yíng)模式在澳大利亞和新西蘭越來(lái)越普遍。一家名為Scoop Wholefoods的干糧店成為澳新市場(chǎng)近兩年成長(zhǎng)速度最快的干糧店之一。創(chuàng)始人柯克夫婦表示，該品牌的創(chuàng)辦靈感來(lái)自于他們的故鄉(xiāng)——遠(yuǎn)在地中海的島國(guó)馬耳他的糧食市場(chǎng)。 來(lái)自杭州的小肖曾是ScoopWholefoods的常客。他告訴記者，這個(gè)干糧店顧客以年輕人居多，在消費(fèi)觀念上崇尚有機(jī)、健康消費(fèi)。店內(nèi)無(wú)論從布置還是購(gòu)物氛圍都在努力營(yíng)造“田園氣息”，讓人在購(gòu)物之外還可以休憩。

記者在干糧店購(gòu)物時(shí)發(fā)現(xiàn)，干糧店的其他一些商品也頗具特色。例如，新西蘭的干糧店里會(huì)售賣當(dāng)?shù)剞r(nóng)民采集和釀制的各種蜂蜜、果醬和調(diào)味料。與大商場(chǎng)購(gòu)買的品牌產(chǎn)品不同，這些醬料都包裝簡(jiǎn)單且風(fēng)味獨(dú)特。而在澳大利亞的一些干糧店中，會(huì)看到當(dāng)?shù)厥止ぶ谱鞯姆试怼⑾戕瓜灐⑾闼热沼闷罚H具“大自然風(fēng)味”。

在被問(wèn)及干糧店是否會(huì)在大超市的價(jià)格擠壓下感到經(jīng)營(yíng)壓力時(shí)，有店主告訴記者，許多顧客并不僅是來(lái)此采購(gòu)商品。干糧店的理念是“購(gòu)物的過(guò)程是一次學(xué)習(xí)和與人交流的機(jī)會(huì)”。店主表示，在大型超市顧客面對(duì)的是冷冰冰的柜子和包裝袋，人們的生活和健康被“約束”。干糧店主打產(chǎn)品本土化、透明化以及親近感，讓顧客找回了購(gòu)物的樂(lè)趣。店員會(huì)主動(dòng)為顧客介紹商品的來(lái)源、風(fēng)格以及烹飪方式，顧客體會(huì)到的是人與人之間的熱情與幫助。這正是干糧店出現(xiàn)后被人們接受和認(rèn)可的原因所在。

歐洲超市服務(wù)不同客戶群

相比美國(guó)和澳、新的網(wǎng)紅超市，歐洲超市似乎更加擅長(zhǎng)從社區(qū)生活中發(fā)掘需求。成立于1869年的英國(guó)老牌連鎖超市森斯伯里就在這一領(lǐng)域?yàn)樽约赫业搅耸袌?chǎng)定位。森斯伯里把店面分成不同規(guī)模，其中的“本地店”在貼近社區(qū)便利店的同時(shí)，又比普通小戶經(jīng)營(yíng)的社區(qū)便利店多了貨源選擇，經(jīng)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)，成為很多早出晚歸的上班族在回家前消費(fèi)的最后一站。除延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間外，森斯伯里更看重新鮮食品，尤其是奶制品的品質(zhì)。有很多英國(guó)有心人發(fā)現(xiàn)，森斯伯里銷售的各種酒精飲品價(jià)格要更加親民。

不過(guò)要比較價(jià)格，英國(guó)當(dāng)?shù)氐牧硪患页小氨鶏u”擁有更多優(yōu)勢(shì)。這家超市主打冷凍食品，價(jià)格特別便宜。冷凍食品包括了薯?xiàng)l、炸雞、魚條、披薩、冰激凌、甜點(diǎn)、速凍海鮮和一些速凍蔬菜。另外一家英國(guó)老牌超市Waitrose則是英國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的最愛。從肉類蔬果，到酒類服裝，這里的商品價(jià)格偏向中上，且經(jīng)常出售平價(jià)超市買不到的產(chǎn)品。Waitrose也被譽(yù)為“御用超市”，其部分產(chǎn)品直供英國(guó)王室，一般都會(huì)開在富人區(qū)。因此在英國(guó)也有不成文的說(shuō)法：有Waitrose超市經(jīng)營(yíng)的城鎮(zhèn)是值得投資民宅或租住的。

在德國(guó)，麥德龍一直是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿帧５珜?duì)于許多普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它顯得有些陌生，因?yàn)辂湹慢埡荛L(zhǎng)時(shí)間專注面向企業(yè)端的服務(wù)。由于德國(guó)擁有數(shù)量龐大的個(gè)體企業(yè)，麥德龍企業(yè)會(huì)員的申請(qǐng)數(shù)量很多。許多德國(guó)小企業(yè)非常喜歡在這里購(gòu)置辦公用品，就是看中折扣大。作為企業(yè)客戶，他們每個(gè)月都可以獲得麥德龍最全面的報(bào)價(jià)。

此外，麥德龍也在面向家庭消費(fèi)者。《環(huán)球時(shí)報(bào)》特約記者身邊的德國(guó)家庭不少擁有麥德龍的企業(yè)會(huì)員卡。近日，記者跟隨一個(gè)德國(guó)家庭去柏林的麥德龍超市購(gòu)物。一進(jìn)入超市，記者發(fā)現(xiàn)超市面積巨大，幾乎是許多普通食品超市的十倍。商品從食品、衣服鞋帽、玩具、家電、家具、辦公用品等應(yīng)有盡有，麥德龍的自有品牌產(chǎn)品比例也很高。在這里，記者看到不少德國(guó)普通超市里很少看到的食品，比如澳洲和牛、中國(guó)葡萄酒等。食品的價(jià)格也比較親民：三文魚每千克19.99歐元，鹿肉每公斤19.99歐元。部分商品折扣更高，比如原價(jià)339歐元的美諾無(wú)線吸塵器在這里只要129歐元。