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即時(shí)零售的火，在消費(fèi)電子行業(yè)越燒越旺。

9月20日，華為、蘋果兩大品牌的頂級(jí)旗艦選擇了同一天發(fā)售，搶Mate XT三折疊和iPhone 16系列的首發(fā)一時(shí)間成為各大電商和品牌商家秀肌肉的最好機(jī)會(huì)，誰能第一時(shí)間給消費(fèi)者送貨上門，滿足用戶“吃第一口”的需求，誰才有上桌的資格。

當(dāng)天上午10點(diǎn)，內(nèi)蒙古鄂爾多斯，一位消費(fèi)者在iPhone 16系列現(xiàn)貨開售后，上外賣平臺(tái)在附近門店下單，僅等待10分鐘，就從騎手手中收到了沙漠色鈦金屬的iPhone 16 Pro Max。與此同時(shí)，不少蘋果授權(quán)專營店出現(xiàn)騎手集中上門取貨的景象。

事實(shí)上，“外賣買手機(jī)”正在成為新的潮流。尤其是華為蘋果重磅新機(jī)首發(fā)這樣的消費(fèi)者場景，該趨勢更為明顯。

除手機(jī)、電腦等3C商品外，小到充電線、充電寶等配件，大到空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等家電，如今都可以外賣購買，最快只要30分鐘就能送達(dá)。

即時(shí)零售已經(jīng)融入大家日常生活的方方面面，在購買消費(fèi)電子商品時(shí)，消費(fèi)者也越來越愿意選擇即時(shí)零售。

“外賣買手機(jī)”背后 年輕人正在用“外賣買萬物”

銷售3C數(shù)碼產(chǎn)品，不再是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的專利。外賣小哥送貨上門的即時(shí)零售，已經(jīng)成為很多年輕消費(fèi)者的首選。

今年3月發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》顯示，以手機(jī)品類消費(fèi)者為例，對比線下，即時(shí)零售平臺(tái)更偏年輕，手機(jī)即時(shí)消費(fèi)更受95后、00后青睞，Z世代占比近4成。他們對價(jià)格敏感度低，更注重品牌、顏值和到手速度，消費(fèi)意愿也明顯更強(qiáng)。數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售渠道的年手機(jī)換新頻率達(dá)8%，顯著高于非即時(shí)零售渠道的4%。

由日常剛需積累的對外賣平臺(tái)信任和體驗(yàn)驚喜層層疊加，也推動(dòng)了用戶自主研究選擇更多嘗試探索，最終形成穩(wěn)固的購買習(xí)慣。上述白皮書分享了這樣一個(gè)案例：一位28歲的廣州女性消費(fèi)者2016年，其第一次使用外賣，后因應(yīng)急需要，拓展到快消品類，并成為生活習(xí)慣。2021年，初次嘗試購買手機(jī)配件，并持續(xù)復(fù)購，最終拓展到路由器、iPad、手機(jī)新品。

“連帶性”極強(qiáng)是即時(shí)零售消費(fèi)電子消費(fèi)者的一大顯著特征。配件、手機(jī)等商品的即時(shí)零售購物體驗(yàn)，往往會(huì)推動(dòng)用戶對全品類的購買信任，從而由低頻消費(fèi)走向高頻消費(fèi)。

如果能夠快，沒有人愿意等待。據(jù)埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告，年輕一代人更關(guān)注速度，有超過50%的95后希望在購物當(dāng)天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費(fèi)用。最顯著的變化便是，最近兩三年內(nèi)細(xì)分業(yè)態(tài)的加速入場，即時(shí)零售已進(jìn)入“萬物可送”時(shí)代。

事實(shí)上，隨著前置倉、配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋的完善，用戶的消費(fèi)習(xí)慣正從貨架電商、直播電商等形態(tài)向速度更快的即時(shí)送達(dá)遷移。即時(shí)零售購買場景也逐漸從非剛需轉(zhuǎn)為剛需，從應(yīng)急走向常態(tài)化。除了突發(fā)應(yīng)急、外出差旅，搶新追新、大促撿漏、社交禮贈(zèng)等也成為高頻消費(fèi)場景。

對于很多普通消費(fèi)者來說，“即時(shí)零售”四個(gè)字可能略顯陌生，簡單來講，可以理解為“外賣購物”，即用戶在線下單商品，一小時(shí)或半小時(shí)內(nèi)即可送達(dá)的業(yè)態(tài)。

2015年，即時(shí)零售作為O2O（線上到線下）的一部分初次亮相。起初，還只是主流消費(fèi)方式的一種補(bǔ)充，滿足特定場景下人們的“急需”的需求。不過，自2020開始，即時(shí)零售進(jìn)入發(fā)展的快車道，真正成為“零售”的一種形式，更逐漸演變?yōu)橹髁髁闶勰Ｊ街唬瑥氐壮搅嗽凶鳛槭袌鲅a(bǔ)充的定位。

隨著即時(shí)消費(fèi)變成一種高效且高確定性的生活方式，即時(shí)零售也從“應(yīng)急”走向一種日常生活方式，成為實(shí)體零售商家的增量來源。

消費(fèi)者對快速、高品質(zhì)、確定性生活方式的依賴，以及廠商對高潛客群和確定性增量的渴求，共同推高了即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)的上限和規(guī)模。數(shù)據(jù)顯示，過去3年，消費(fèi)電子品類在即時(shí)零售市場獲得了高速增長。預(yù)計(jì)2021-2026年，年復(fù)合增長率達(dá)68.5%，2026年即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)規(guī)模將超千億。

可見，即時(shí)零售正成為消費(fèi)電子品類布局的重要行業(yè)之一。它就像一塊還未完全開發(fā)的新大陸，正在從商家的“可選項(xiàng)”變?yōu)椤氨剡x項(xiàng)”。得益于即時(shí)零售渠道“年輕化、數(shù)字化、前景廣”等優(yōu)勢，當(dāng)前，以華為、蘋果為代表的消費(fèi)電子品牌及商家已陸續(xù)開啟即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

即時(shí)零售成消費(fèi)電子商家“必選項(xiàng)”

面對這樣一塊成長空間巨大的蛋糕，美團(tuán)、京東、餓了么、抖音、快手等平臺(tái)紛紛加碼入局。在傳統(tǒng)B2C電商增速放緩的背景下，即時(shí)零售已經(jīng)成為用戶“第一入口”爭奪戰(zhàn)的核心陣地。

以今年蘋果iPhone 16系列首發(fā)為例，上述平臺(tái)均推出了即時(shí)零售服務(wù)，“外賣搶新iPhone”異常火熱。

其中，美團(tuán)閃購是Apple授權(quán)專營店最早入駐的即時(shí)零售平臺(tái)之一，雙方合作始于2020年 iPhone 12上市之際。今年，全國近7000家 Apple 授權(quán)專營店通過美團(tuán)售賣新機(jī)。

即時(shí)零售平臺(tái)對下沉市場的擴(kuò)大覆蓋，使“小鎮(zhèn)青年”也有機(jī)會(huì)和一線城市打工人一樣快速拿到蘋果新品，甚至更快。

美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，去年iPhone 15開售當(dāng)天，最快送達(dá)訂單配送僅耗時(shí)10.42分鐘，位于河南商丘；截至去年正式開售當(dāng)日中午12點(diǎn)，三線及以下低線城市銷量同比上漲23倍。而今年最快的“手機(jī)外賣”訂單發(fā)生在內(nèi)蒙古鄂爾多斯，與商丘同屬相對下沉的市場。

餓了么今年也推出了iPhone16系列“外賣”現(xiàn)貨開售。據(jù)了解，今年餓了么與近4000家Apple 授權(quán)專營店合作，支持iPhone 16新品預(yù)售及現(xiàn)貨的同步開售。新機(jī)現(xiàn)貨首發(fā)當(dāng)日，餓了么消費(fèi)者最快半小時(shí)內(nèi)即可收獲新機(jī)。

此外，京東同樣提供iPhone 16秒送服務(wù)。京東秒送是京東整合原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家后推出的品牌。據(jù)介紹，京東秒送從收貨地址附近品牌官方授權(quán)門店取貨，從用戶下單到商家打包、再到騎手接單送到消費(fèi)者手中，整個(gè)流程都可通過線上追蹤，能實(shí)時(shí)了解配送詳情。

“本地門店發(fā)貨，最快30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)，讓平臺(tái)、品牌方商家優(yōu)勢互補(bǔ)，與消費(fèi)者形成三贏局面。對于平臺(tái)方來說，可以極大拓展即時(shí)零售市場的份額；對于品牌方和商家來說，可以獲得高潛客群和確定性增量；而對于消費(fèi)者來說，可以用最短的時(shí)間用上新機(jī)，滿足快速、嘗鮮的需求。

手機(jī)廠商借即時(shí)零售拓展下沉市場

相比傳統(tǒng)貨架電商模式，即時(shí)零售的最大的核心優(yōu)勢就是消滅等待感。過去，一線城市渠道豐富，而在二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場門店匱乏，想第一時(shí)間買到華為、蘋果的最新款手機(jī)并不那么容易。如今，情況正在悄然變化。

云南西雙版納景洪市一家Apple授權(quán)專營店2020年通過蘋果小程序第一次首次試水即時(shí)零售，其后漸次入駐美團(tuán)閃購、京東。“幾年過去，不管是應(yīng)急還是日常使用，就算是我們這樣的小地方，大家也越來越習(xí)慣用外賣買手機(jī)”，該店負(fù)責(zé)人張揚(yáng)（化名）透露，目前自己門店線上超過60%的銷售額來自即時(shí)零售。今年iPhone新品季，美團(tuán)上的訂單比去年增長了超過30%，現(xiàn)貨開售第一天通過外賣賣出30多臺(tái)iPhone新品。

張揚(yáng)認(rèn)為，在景洪這樣的三線城市，消費(fèi)者的習(xí)慣也在發(fā)生變化。他舉例稱，有人在潑水節(jié)上弄濕手機(jī)，需要點(diǎn)外賣應(yīng)急。還有一線城市來旅游的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)門店的蘋果產(chǎn)品有折扣，線上下單還有優(yōu)惠券，就會(huì)在店里看好機(jī)型后點(diǎn)外賣。

在廣大景洪一樣的下沉市場，“外賣買手機(jī)”正悄然興起。“‘小鎮(zhèn)青年’比一線城市打工人更快收到蘋果新機(jī)”，這背后，是手機(jī)廠商正在借即時(shí)零售拓展下沉市場，即時(shí)零售平臺(tái)也通過針對性的支持和傾斜，不斷加速這一進(jìn)程。

以美團(tuán)閃購為例，今年平臺(tái)上新增的近2000家Apple授權(quán)專營店主要集中在三四線城市和縣域地區(qū)，大量下沉市場門店首次支持新品首批預(yù)售，使得更多下沉市場消費(fèi)者不僅可以“外賣買新iPhone”，也可以第一時(shí)間參與預(yù)售，從而和一線城市消費(fèi)者一樣快、甚至更快收到新機(jī)。

近年來，消費(fèi)電子商家已經(jīng)內(nèi)卷到了極致，在產(chǎn)品與渠道高度同質(zhì)化的當(dāng)下，想要突圍必須靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)和新的渠道。在即時(shí)零售日趨成為消費(fèi)電子行業(yè)增長新勢能的背景下，充分利用頭部即時(shí)零售平臺(tái)在流量、履約、場景等方面的優(yōu)勢撬動(dòng)增長、開拓下沉市場，或?qū)椭M(fèi)電子商家掘得一片開闊的“生意增量場”。

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責(zé)任編輯：朝暉