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作者 / 陳妍
編輯 /?大風
今年夏天，高價雪糕們賣不動了。
過去幾年，以鐘薛高為代表的高價雪糕，一度是雪糕界的頂流，把中國雪糕產業的高端化，撕開了一條裂縫。很多品牌開始效仿鐘薛高，各種高價雪糕像雨后春筍般冒出來，出現了像一盒59元起步的茅臺冰淇淋等等。
但自從去年10月以來，鐘薛高陷入了欠薪、裁員，拖欠供應商的款項等一系列危機。最近，鐘薛高又新增一條執行標的為542萬余元的信息，截至目前，公司有5條被執行人記錄，被執行總金額超過1840萬元。
鐘薛高走向落幕，逐漸離開了主流市場和大眾視線。與之對應的是，今年小賣部便利店冰柜里的雪糕，重新回到5元時代，過度營銷下的高價雪糕成了過去式。
本質上，這是市場和消費者用腳投票的結果。幾年下來，消費者已經對鐘薛高們編的故事失去興趣了，反而傾向于口感不錯、價格適中的雪糕品牌。
雪糕市場也回到了健康和理性的狀態。
高價雪糕，盛大的虛火
回過頭來看，高價雪糕的消失其實并不意外。
就拿鐘薛高來說，從曾經的“國貨之光”，到現在落得一地雞毛，僅僅只用了6年的時間。但它跌落神壇一點也不冤枉，甚至可以說，當初鐘薛高的成功，本身就埋藏隱患。在一個畸形繁榮的商業模式下，泡沫破碎，可能是遲早的事。
鐘薛高的崛起，和新消費領域迎來大規模融資熱潮脫不開關系。
當時正值消費升級的時候，消費結構從過去的生存型消費轉向發展型、享受型消費。90后、00后開始成為消費主力軍，他們對高品質、個性化和差異化的產品和服務有了更高的追求。這種圈層化的消費趨勢，為各種新消費品牌的火爆提供了大環境。
反映到資本這端，資本市場對新消費品牌也給予了高度關注和支持。各種投資機構和投資人，手里熱錢一大把，正愁找不到合適的項目。
那個時候茶飲賽道已經有喜茶、奈雪的茶，美妝賽道有完美日記，但雪糕賽道還沒跑出個典型案例。鐘薛高的橫空出世，確實讓投資人們眼前一亮。
鐘薛高的創始人林盛，早年營銷出生，操盤過東北兩大雪糕品牌馬迭爾和中街，過程中總結出一套打造網紅品牌的方法論——高端化、品牌升級和網紅推廣。他把這些招數，照搬到鐘薛高身上，給它講了一個“高定價、高顏值、高配方”的故事。
于是資本蜂擁而來，根據天眼查，從2018年到2021年，鐘薛高共完成4筆融資，其中不乏有真格基金、經緯創投這些大機構的身影。2021年最后一筆融資，更是高達2億元人民幣。
那幾年，鐘薛高也混得風生水起。
2018年雙11，一支售價66元的“厄瓜多爾粉鉆”橫空出世，上線15個小時賣了2萬根，成為網紅爆款。據報道，從2021年5月至2022年5月，鐘薛高賣出了1.52億根雪糕，同比增長176%，營收也達到8個億。
但不難發現，支撐鐘薛高走紅的邏輯，是高價策略，是獨特的營銷方式，是資本的持續輸血。
換句話說，只是鐘薛高的故事撩撥了市場，至于它的產品好不好，是什么，都不重要。“厄瓜多爾”可以是雪糕、可以是巧克力，可以是任何東西。
有營銷沒渠道，護城河不穩固
靠著營銷走紅后，以鐘薛高為代表的高價雪糕，又沒做好渠道經營這件事。
跟其他新消費品牌不一樣，雪糕賽道有天然的局限性，注定是條更難走的路。雪糕的線上銷售非常考驗品牌的冷鏈能力，鐘薛高曾透露過，其冷鏈方面的成本占比達到46%，遠高于行業平均的32%。
跟普通物流相比，冷鏈的運輸費用要高出40%到60%。這些開銷最終都要分攤到鐘薛高的終端零售上。
更重要的是，雪糕消費的即時性很強，嚴重依賴線下渠道。相比起各大電商平臺，遍布在大街小巷的超市、便利店、小賣部，才是像毛細血管一樣的存在，向雪糕品牌們持續供給輸送新鮮的資金血液。
作為線上走紅的品牌，鐘薛高網上營銷重拳出擊，線下門店卻不見蹤影。直到2020年，鐘薛高才首次進軍線下，2年時間里，在上海、深圳、杭州等200多個城市，擠進了接近40萬個終端冰柜。
問題是鐘薛高的線下渠道，又不像哈根達斯那樣有自己專門的冷柜，而是和3塊、5塊的平價雪糕混在一起賣。很多門店冰柜的雪糕標價不清，不認識鐘薛高的消費者，一不小心就成了買高價雪糕的大冤種，這才有了網上對“雪糕刺客”的口誅筆伐。
無奈之下，鐘薛高又花了大量時間精力和財力去推十幾萬臺專有冰柜。
但即便如此，鐘薛高的線下布局，也遠遠比不上伊利、蒙牛這些傳統雪糕品牌。根據《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌的線下市場份額，分別占到19%、15%、9%和8%，已經占據了半壁江山。
當鐘薛高只有接近40萬個冰柜的時候，伊利的終端網點已經達到了600多萬個。
高價雪糕原本就是相對低頻消費的產品，線下渠道又是雪糕最主要的銷售方式。鐘薛高線下布局的缺失，也限制了它的發展。
高價雪糕開始賣不動了。
追求平替，消費者不當冤大頭
進一步來看，鐘薛高們配不上它們的高價。
對于大部分消費者來說，雪糕是沒什么技術含量的產品，解暑消遣而已。這種時候，鐘薛高們偏偏去教育消費者，雪糕就應該那么貴，本質上是故意創造需求，去讓消費者買單。
一開始沒見過這種架勢的消費者，在鐘薛高們的兇猛營銷下，確實被唬住了。但幾年下來，消費者早就對各種高價雪糕脫敏了，“營銷換銷量”的打法不再湊效。眼下消費者更在意的是，雪糕本身的品質。
艾媒咨詢數據顯示，在“2023年中國消費者購買單支冰淇淋或雪糕的可接受價格”調查中，有將近80%的消費者，對購買冰淇淋或雪糕的單價接受度在3到15元之間。也就是說，平價雪糕仍然是大部分消費者的首選。
可以看到今年夏天，性價比高的雪糕更受歡迎了，各大品牌的定價也基本集中在5到10元的中位區，很少再見到高價雪糕。有雪糕批發店主告訴媒體：“今年大眾口味、平價的雪糕最好賣，多的時候一天能賣上千支，貴的賣不動，我們進貨都很少了。”
雪糕價格的下探，是市場回歸理性后，適應消費者需求的一種體現。
“雪糕刺客”的消失也不算意外。
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