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文  |  新浪科技 徐苑蕾

5月至今，賈乃亮在抖音帶貨的銷售額一路領跑，不僅超越了與輝同行和瘋狂小楊哥，還一舉登頂月榜，坐穩抖音新“帶貨一哥”的位置。

這個讓人略感意外的結果，背后其實離不開抖音提供的勢能。明星帶貨一度撐起抖音電商的半邊天，然而如今還能扛起GMV大旗的可能只剩賈乃亮一人。在淘寶挖角大發明星招募令、小紅書打造出董潔和章小蕙等標桿案例的背景下，抖音不僅需要擴大以賈乃亮為首的明星生態的影響力，還要借助明星的破圈和大額補貼機制，順勢打造自身的低價優勢。

值得一提的是，雖然賈乃亮在大促期間的帶貨表現亮眼，但依然帶不動其MCN遙望科技的股價和業績。近年來，遙望科技連年虧損，2023年巨虧10.5億元，股價也是一路下行，最近一個交易日收盤價已較近年來的股價高位下跌超八成。

當上“帶貨一哥”，MCN卻連年虧損

根據飛瓜數據顯示，在5月抖音帶貨達人榜中，賈乃亮以7.07億元銷售額拿下第一，即便此前連續霸榜多月的“與輝同行”也賣出了5.33億元，但還是被賈乃亮擠到了第二名。進入6月，賈乃亮依然以碾壓式的姿態領跑，6月1日—16日，其帶貨銷售額約4.41億元，排名第二的“與輝同行”為3.4億元。

新浪科技發現，最近一年，賈乃亮曾3次沖進抖音帶貨達人月榜，帶貨銷售額基本在3.5億-5億元。如今賈乃亮一舉超越董宇輝和瘋狂小楊哥，可以說是坐穩了抖音“帶貨一哥”的位置。

這個結果或讓人感到意外，但實際上則在情理之中。5月21日，賈乃亮直播間以一場“國際大牌美妝嘉年華”直播活動，通過現貨開賣的方式打響618大促。當天，賈乃亮開播僅用三小時就實現了GMV破億，全天銷售額達到去年618整體的雙倍。

自2020年開始，不少明星陸續成為直播大軍中的一員，賈乃亮也在此時入局。最開始，賈乃亮只以“蘇寧直播主理人”的身份亮相蘇寧易購在抖音的直播間帶貨，直至2021年，賈乃亮才以個人名義開啟直播帶貨首秀，并且一舉拿下1.1億元的銷售額，相比起當時從快手轉入抖音的華少、黃圣依成績亮眼不少。

同年，賈乃亮與MCN遙望科技簽約。作為業內較早完成資本化運作，以及抖快淘全域布局的MCN，遙望科技無疑給予了賈乃亮直播、供應鏈、數字營銷等多方面的巨大支持，此外遙望科技也是抖音直播生態中最具影響力的機構之一，因此往往能在各大營銷節點為平臺與明星主播的無間合作搭建橋梁。

數據顯示，去年賈乃亮開啟的雙11直播活動中單場帶貨的銷售額就突破了5億元，刷新2023年抖音單場銷售額紀錄。截至發稿，賈乃亮的抖音賬號粉絲達4190萬。

不過盡管賈乃亮在大促期間的帶貨表現亮眼，但依然帶不動遙望科技的股價和業績。財報數據顯示，2021—2023年，遙望科技歸母凈利潤分別為-7億元、-2.65億元和-10.5億元，2024年第一季度為-9424萬元。

此外，過去3年，遙望科技的股價也是一路下行。2021年9月的股價一度高達26.08元，不過截至6月17日收盤，遙望科技股價已跌至4.68元，距近年來的高點下跌超八成。

抖音大額補貼，低價迎戰

新浪科技發現，在前述賈乃亮618的直播中，幾乎每款產品都有巨額補貼，尤其是大牌產品。有消費者在社交平臺曬單稱：“抖音到底給賈乃亮補貼了多少，買蘭蔻竟然便宜了600，買嬌蘭1000塊的東西便宜了220。”也有人稱，“原價565元的雅詩蘭黛小棕瓶眼霜只需445元，還要贈送超正裝量的小樣和5ml的膠原霜。”

在直播電商的上半場，哪怕競爭再激烈，背靠超7億日活躍用戶和超強算法推薦能力的抖音，仍可以在不做大額補貼的情況下快速擴大GMV。然而，轟轟烈烈多年，如今直播電商邁入存量階段，平臺和主播都亟待破局之舉。

而此次抖音與賈乃亮在618大促期間的聯手，正正瞄準了消費者對價格的敏感度，通過促成賈乃亮直播間的大額補貼機制，輔之以賈乃亮直播間的口碑和流量，抖音電商也順勢打造出自身的價格力優勢，培養了用戶對平臺低價的認知。

這無疑與現階段各大電商平臺所貫徹的低價競爭策略是一脈相承的。根據媒體報道，抖音電商將“價格力”設定為2024年優先級最高的任務，這也是繼拼多多、阿里與京東后，又一個在內部明確將“低價”提升為核心戰略的電商平臺。

有接近抖音電商人士還表示，抖音電商的低價策略要擴展至內容場，商城與短視頻將大力推薦低價商品，直播間則繼續承載以品牌為主的高客單價商品。

此外近日，抖音電商還在小規模內測“自動改價”功能，支持商家委托平臺根據市場情況，參考平臺的建議價，在商家設定的條件范圍內實現改價，為消費者提供更有價格競爭力的商品。2024年以來，在抖音電商內部，所有商品都會被打上價格標簽，比如同款低價、同款高價、全網低價等。

直播電商仍然是抖音現階段押注的增量業務。根據官方披露數據，2022年5月1日—2023年4月30日，抖音電商GMV增長80%，貨架場景GMV增長140%，動銷商品數量增長44%。

對標拼多多后，抖音電商距離成為中國第三大電商平臺僅一步之遙。在阿里、京東的GMV增速放緩的背景下，抖音電商的GMV仍在沖擊新的目標。據媒體報道，抖音電商2023年GMV超過2.2萬億元，增幅接近40%，2024年則定下超3萬億元GMV的目標。

淘寶高調招募，明星還是香餑餑

在“人貨場”的電商比拼中，低價是平臺競爭的底層邏輯，而人則是其中最大的變量。在直播帶貨上半場，明星帶貨的風起是平臺和明星的雙向奔赴。抖快淘以明星作為引流的籌碼，完成直播電商原始積累，明星則通過直播帶貨撈錢，也可以在疫情期間維持曝光度。

明星帶貨一度撐起抖音電商的半邊天，有媒體統計過2021年8月11日的數據，按銷售額排名，抖音達人直播前10名有3位為明星，如果將范圍擴大到前50，明星占比近1/2。不過隨著影視行業在疫情后恢復，明星帶貨潮也逐漸降溫，不少曾經火熱一時的明星主播相繼停播。

在運營策略上，抖音主打去中心化，在自身流量分發機制之下，抖音流量傾斜的對象不斷更迭，頭部主播的梯隊從未定型，但是隨著明星的出走，如今還能扛起大旗的明星主播只剩賈乃亮一人。

在互聯網產業分析師張書樂看來，賈乃亮之于抖音，好比董潔、章小蕙之于小紅書。“抖音需要有輪流坐莊的頭部主播，尤其是去年大批明星主播撤出直播間后，樹立一個明星帶貨高手的人設，可以形成不一樣的出位效果。”

另一方面，2022年開始，淘寶大量挖角“淘外主播”，賈乃亮背后的MCN遙望科技也帶著自家旗下的多位藝人“入淘”。今年2月，淘天集團宣布設立全新的淘寶直播電子商務有限公司，并同步啟動“明星江湖招募令”，意在吸引想加入淘寶直播的明星、KOL以及MCN機構，并為其提供全托管服務。

這或在一定程度上增加了抖音的危機感。張書樂表示，“賈乃亮不是一個人在戰斗，而是背靠遙望科技這個MCN，這個公司在MCN中屬于整體孵化鏈條較為專業的存在，抖音適時地樹立一個對MCN傾斜的風向標，可以讓正在從抖音轉戰淘寶、京東和小紅書的MCN暫停腳步或者回流。”

目前看來，盡管明星帶貨有所退潮，但明星依然是各大平臺電商主播生態上的一股重要力量，對于平臺在存量時代找尋增量具有其他素人主播不可比擬的影響和作用。